一、关于广告负面清单
1、什么是负面清单？
负面清单一般指负面清单管理模式，通俗的说：就是在某个领域中，法律法规政策禁止为某些行为的集合。
负面清单最主要的目的无疑是规范业务主体的业务行为，负面清单列示禁止的行为，对参与某个领域业务活动的主体起到示范、指引作用。
2、什么是广告负面清单？
根据以上理解，广告负面清单通俗理解就是在广告业务活动中禁止为的所有行为的集合。根据广告业务活动中主体的不同角色、不同的行业类别，又可以进一步划分这些负面清单，如：
（1）基本负面清单。参与广告业务活动的所有行业、所有广告业务主体都要遵循。
（2）行业负面清单。参与广告业务活动的部分特殊行业（如金融、医疗）需要遵循。
（3）特殊主体负面清单。参与广告业务活动的部分主体（如广告代言人）需要遵循。
当不同的行业、主体对应不同的负面清单时，行为规则是遵循累加的负面清单。如：
I.医疗美容行业的广告业务活动，至少应当遵循基本负面清单与行业负面清单的要求。 II.医疗美容行业的广告代言人，至少应当遵循基本负面清单+行业负面清单+特殊主体负面清单的要求。
二、基本负面清单 | 序号 | 要求[*1] | 解释 | | 1 | 医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告在发布广告前要对内容进行审查。 | 审查 | | 2 | 不得违反广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的应当准确、清楚、明白的规定。 | 有一说一 | | 3 | 不得违反广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式的规定。 | | 4 | 不得违反法律、行政法规规定广告中应当明示的内容显著、清晰表示的规定 | | 5 | 不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。 | 旗歌徽 | | 6 | 不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。 | 极限词语 | | 7 | 不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。 | 国家利益 | | 8 | 不得妨碍社会安定，损害社会公共利益。 | 公共利益 | | 9 | 不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私。 | 隐私 | | 10 | 不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。 | 公序良俗 | | 11 | 不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。 | 黄赌毒 | | 12 | 不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。 | 宗教 | | 13 | 不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。 | 环境 | | 14 | 不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 | 残疾人 | | 15 | 不得违反广告内容涉及的事项需要取得行政许可，应当与许可的内容相符合的规定。 | 行政许可 | | 16 | 不得违反广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容应当真实、准确，并表明出处的规定；不得违反引证内容有适用范围和有效期限的应当明确表示的规定。 | 引证 | | 17 | 不得违反广告中涉及专利产品或者专利方法的应当标明专利号和专利种类规定。 | 专利 | | 18 | 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 | | 19 | 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。 | | 20 | 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 | 踩人 | | 21 | 不得违反广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告的规定。 | 可识别 | | 22 | 除医疗、药品、医疗器械外不得在广告中涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 | 混淆 | | 23 | 不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，构成虚假广告。 | 误导 | | 24 | 不得设计、制作、代理、发布法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务。 | 禁售 | | 25 | 不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅资料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，公益广告除外。 | 幼小中 | | 26 | 针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容；不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容。 | 未成年人 | | 27 | “驰名商标”字样不得用于广告宣传。 | 驰名 | | 28 | 以抽奖式有奖销售方式推销商品或服务的，最高奖的金额不得超过5万元。 | 抽奖 | | 29 | 法律、行政法规规定禁止的其他内容或情形。 | 兜底 |
三、行业负面清单（以医疗广告为例） | 序号 | 要求 | 解释 | | １ | 非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。 | 资质 | | 2 | 不得隐瞒真实情况或者提供虚假材料申请广告审查或者以欺骗、贿赂等不正当手段取得医疗广告审查批准。 | 广告审查 | | 3 | 不得伪造、变造或者转让医疗广告审查批准文件。 | | 4 | 医疗广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明。 | 治愈率 | | 5 | 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告；禁止利用新闻、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或者变相发布医疗广告。 | 变相 | | 6 | 不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗广告。 | 未成年人 | | 7 | 医疗广告的表现形式不得含有下列情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；使用解放军和武警部队名义的。 | 保证治愈 | | 8 | 不得违反发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号的规定。 | 名称 | | 9 | 有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间或者版面发布该医疗机构的广告。 | 变相 | | 10 | 法律、行政法规规定禁止的其他内容或情形。 | 兜底 |
四、特殊主体负面清单（以广告代言人为例） | 序号 | 要求 | 解释 | | 1 | 不得利用广告代言人作推荐、证明（医疗、药品、医疗器械广告）。 | 代言 | | 2 | 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 | 十周岁 | | 3 | 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。 | 劣迹 | | 4 | 不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言。 | 禁产禁售 | | 5 | 不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。 | 无证经营 | | 6 | 不得为烟草及烟草制品（含电子烟）进行广告代言。 | 烟草 | | 7 | 不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动。 | 幼小中 | | 8 | 不得夸大商品功效。 | 夸大 | | 9 | 不得引用无从考证的数据。 | 无从考证 | | 10 | 不得对其他经营者进行商业诋毁。 | 诋毁 | | 11 | 不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。 | 误导 | | 12 | 不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等。 | 承诺保本 | | 13 | 不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。 | 误导 | | 14 | 不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定。 | 兜底 |
[*1]本文部分内容参阅重庆市市监局发布的《广告活动负面清单》及攀枝花市市监局发布的《广告活动负面清单》。
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